人民电竞·闲聊会|如果斗鱼和虎牙合并,能在快手、B站和抖音中突围么?
新媒体中心 2020-08-12 17:03:36 41 人民电竞
行业新闻

在每次选题会中,我们都会有各式各样的闲聊,这些讨论中大多都包含着我们鲜明的观点,一般情况下这些内容都会在之后的稿子中见到。但有些选题则会由于各种各样的原因没有成稿,本栏目就是为了让那些没有成文的选题有一个妥善的结尾所设立的。因此,“人民电竞·闲聊会”是一个记者们分享自己个人观点的栏目,会每周推出。


本周我们闲聊的主题是:如果斗鱼和虎牙合并,能在快手、B站和抖音中突围么?


随着直播平台大战的逐步演化,游戏直播平台似乎从过去的虎牙、斗鱼和熊猫的战争,逐渐演化为现在的虎牙、斗鱼、B站和快手的战争。而在这之外,一直有传言称虎牙和斗鱼这两家都有腾讯投资的平台会合并,因此我们本期邀请到了前直播平台创始人庄明浩和我们一起讨论。在本次闲聊会中我们聊到了:


1. 斗鱼、虎牙和腾讯的关系分别是什么?

2. 如果要合并的话,时机和动机是什么呢?

3. 直播行业的根本危机是什么?

4. 除了斗鱼和虎牙之外,其他平台游戏直播做的怎么样?


————以下为闲聊会的内容————


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介绍下斗鱼、虎牙和腾讯的关系


斗鱼的B轮和C轮融资都是由腾讯领投的,而在2018年,当时斗鱼的估值是虎牙的两倍,且腾讯之前已经投资过斗鱼了。但腾讯还是投资了虎牙,负责此次投资的腾讯高管当时认为,这个赛道再投完,腾讯就可以“一统江湖”了。不过当时的游戏直播市场上还没有B站、抖音和快手这些,于是腾讯在已经投了游戏直播行业第一的情况下,又投了第二同时也加码了第一。


在当时,腾讯成为了斗鱼的大股东,在虎牙也有大约1/3的股权,在2018年投资虎牙的时腾讯问YY要了一个权益,也就是“腾讯有权在交易的第二年和第三年之间以公平的市场价格购买额外的虎牙股份,以达到虎牙投票权的50.1%”,具体要不要买是腾讯自己决定的。当时要这个权益其实就代表着腾讯已经想好了未来在某个时间点,可能虎牙是要变成自己所有的,至少腾讯在这里是要自己占主动权的。


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19年的时候,斗鱼和虎牙先后上市,之后股价经历了各种波折,而前段时间又赶上疫情的关系,美股经历了几次“熔断”,那个时间点大家普遍认为价格是低点,而腾讯想要控股虎牙是要以公开市场价格从YY那里买入。对腾讯的管理层来讲,他们会觉得反正未来某个时间点也是要控制的,“现在正好股价是低点我们为什么不买呢?”可能他们是这样思考的,这促成了腾讯对虎牙完成控股。

两家在过去几年的发展中有很多的摩擦,但两家现在正在变得越来越像,无论是估值、营收规模还是影响力,两家都很相似。到了今天,两家的关系成了摆在IEG和腾讯投资部的一个事情,“要不要合并呢?”


如果要合并的话,时机和动机是什么呢?


如果将问题推回到2019年的话,我觉得大概率是要合并的,因为合并之后腾讯就有了另一个类似腾讯音乐或者阅文集团的故事,可以形成一个细分市场的垄断,这就很顺理成章。但是今时不同往日,尤其是2019年下半年开始到2020年,为代表的是B站在电竞上加大投入,快手在游戏版块超大的变化,再加上虎视眈眈的抖音,整个战场成为了一个全新的战场。原来斗鱼加虎牙市值不过50亿美元,那现在头条的市值已经是1000亿美金起,快手市值也是300亿美金起,B站的市值都100亿美金了。现在的情况就变成了即便斗鱼和虎牙合并了,但那又怎样呢?从体量上来讲,其实合并后不会有什么改变,那原本腾讯想要垄断的目的就无法达到了。

当然合并也是有可能的,因为合并后还是有优势的,当然也会有问题。能看到的优势例如最简单的有主播签约成本降低,虽然现在快手B站都在推直播,可是真正敢花大钱批量签主播的还是只有斗鱼和虎牙;B站虽然也有签,但还是很少,他们还是希望能自己孵化。但问题也存在,首先对竞争者而言,对他们合并是乐见其成的;其次,在内部管理上,两家的管理风格差异比较大,这在真正合并后也会是管理层需要面对的一个问题。

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现在的状态是腾讯对推进两家合并是有主动权的,而且是随时都能做。因为两家都非常平台化,没有任何理由去反对,而且腾讯在两边都是大股东,腾讯想推进合并的话是随时可以做的。


因此关于合并的时机,我觉得有两种可能,第一种可能是需要一个外界的刺激;另一种可能就是从人的角度来说,如果外界没有刺激,但内部有人愿意担这个责任的话,没准儿也就合了,因为这件事对腾讯来说不是特别大的一件事。


现实就是这样,首先,行业竞争发生了巨大的变化,虽然腾讯都得到了控股,但行业已经变成另外一个格局了,游戏直播已经翻篇了,竞争对手已经不是游戏直播的几家公司了,都是更大的家伙了,想达到垄断已经不可能了;同时,腾讯之前想达到的策略和手段已经形成了,腾讯已经对两家公司完成了控股,情况已经是腾讯想合并就可以合并的状态。

因此情况就变成了:要么是外界有刺激的因素,因为某个事情刺激到管理层以至于一定要做这个决定了;要么内部有人愿意担这个责任,他自己愿意承担且内部也对他信任,那这个事情就可以做了。

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我不喜欢重复建设,所以双方合并是好事,而且对电竞行业也有提振作用


那你们觉得这两个公司有必要合并么?我们可以抛开腾讯的逻辑,以游戏直播或电竞的角度去聊这个事情。

我先说我自己的观点。我倒是觉得合并还可以,因为两个公司的很多东西其实是重复建设的。例如我站在电竞的角度,他们买直播版权就算是有点输给B站了;而在很多手游的领域他们其实和快手是有差距的,比如王者荣耀和和平精英的品类,快手算是闷声发大财,在未来手游更加蓬勃发展之后,他们和快手还是有差距的。

而且我很不喜欢重复建设,直播平台大战的时候其实就是重复建设,然后大家恶性竞争。站在这个角度来看,我觉得合并还挺好的,这样两个公司可以一致对外。比如说竞争赛事版权的时候,合并后就会更有竞争力,不然他们就等于是分两家买要掏两份钱。

而且他们在各方面其实都是高度重合的,他们现在用两个品牌在分庭抗礼,我是觉得挺浪费的,那我觉得不如合在一起,能成为这个行业中一个很大的企业。哪怕是从两个25亿估值变成一个50亿估值,对于电竞行业算是有一些刺激,起码我们能有一个估值上百亿人民币的公司,这还是可以的。

图片.png综合考虑来看,我觉得不合并更好

我觉得19年要合并的话,谁的市值高谁有主动权,可能更合理些。我看了下他们两家的DAU都是1000多万,这个数据在全网来看可能不是太杰出的数据。


现在即便是合并了,他们加起来的DAU数据和快手还是没法打,快手现在DAU有5000万,之前我听到了一个不知道真假的传闻,说快手对S10的直播权有兴趣,而且之前曾在企鹅电竞任职的一位高管去了快手做电竞事业部的老大。S9的时候快手已经给了总决赛一个顶级位置,去年快手都这么看重,今年肯定是想拼一下的,但是半路杀出个B站,导致这个战场是越来越好看了。

我的看法是近期不会合并,以业务沟通来说双方从上到下都是一个竞争的状态,给人感觉现在战斗已经很焦灼,可能光内部的问题就要花很长的时间去解决。

当然我个人也觉得他们没必要合并,首先从主播的角度来说,合并对公司是好事,但对主播来说不是好事;其次,他们合并对我们这些媒体人也不是啥好事儿,因为得到的信息可能会同质化;最后,即便他们合并也不会怎样,合并之后的量也没快手大,合并之后去和B站打也不一定能打得过B站。所以我觉得现在不合比较好,后期再怎么发展不知道,但现阶段来说,不合并是最好的。


最后我再妄言一下,一旦合并就可能会变成端游和手游的激烈对抗,因为快手几乎没有成名的端游主播只有和平精英和王者荣耀相对热度较高。所以一旦合并就会变成端游电竞和手游电竞的直接对抗。只不过现在斗鱼、虎牙竞争的存在,导致我们现在还有比较好的端游内容能看,一旦合并就成了端游和手游的对抗,会不会导致端游质量的降低呢?这个也不好说。


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从“客”的角度来看,我肯定是不希望它们合并的。我之前看到有人评论现在的游戏直播中的主播已经彻底关闭了主要的上升通道,就是因为某厂收购了各个游戏的主要流量平台。  对于游戏主播来说会越来越难,对于俱乐部也是这样。但对于“店”的角度我没有那么了解,所以想请教庄总,您觉得斗鱼和虎牙平台目前自身的挑战是什么?假如不考虑腾讯的规划,平台本身有没有动力去做合并这件事情?合并能解决它们的问题吗?


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大概从16,17年提出了互联网下半场的概念,这个概念其实没什么新奇的,中国整个网民数增长变得平缓。大家也都拥有了智能手机。造成的结果就是对于平台级公司来讲,其实大家是在零和的市场里做存量的竞争,就是你多了我就会少。在中国整个互联网的竞争格局里面,当然第一还是要去看用户规模,但比用户规模更重要的一件事,那就是我们中国几亿的网民平均一天在手机上花费的时间可能就7~8个小时,谁抢的多谁就赢了。


而对于游戏直播的平台而言,今天这个时间点最重要的问题在于通过时间的争抢得到新用户的获取。而游戏直播的核心用户早就已经抢完了,剩下的问题是非核心用户怎么办,因为平台还是要保持增长,平台不能说现在有这么多用户就行了。因为那就会变成一个收割的故事。这会变得和网页游戏市场一样了,那是一个非常特殊的游戏市场,网页游戏市场在经历过一个高爆发过后,到了某一个阶段,中国的网页游戏行业用户量不再涨了,但收入还在增涨。当时其实就已经进入一个割韭菜的阶段,割到一定程度,这个行业就没落了。


其实游戏直播也是害怕这件事情。当年我们做直播刚开始收费的时候,我们DAU收入一天2毛钱,我们去看YY和陌陌一个DAU一天两块钱收入。今天这个时间点,斗鱼和虎牙一个DAU大概快到1块钱左右了。但平台再怎么收割,再怎么办活动,再去榨取用户的收入,顶多也只是达到YY和陌陌那个样子。那然后呢?平台的增长没有了,只有收割了,那就麻烦了,相当于是无源之水了。


根本问题是没有流量入口


所以变成另外一个问题——就是如何去吸引新的用户进来。我们再举一个例子,现在这个时间点,斗鱼最大的主播叫小团团,她是因为抖音火的。你会发现今天这个时间点所有的头部主播都在做一件事情:就是全网流量。主播是通过全网的流量把自己的流量漏斗建立起来,然后直播间只承担一个收口的作用。


可是这里又存在另外一个问题,我是抖音和快手没问题啊,因为我前面就是一个巨大的池子,我自己的直播间做收口,整个链条是我自己的,我没有问题。可是问题是,对于斗鱼和虎牙来讲,它只有收口的地方,没有前面的漏斗。那前面的流量怎么办?用户的时间怎么去抢?这是很核心的问题,这个不是斗鱼和虎牙合并能解决的问题。或者说的更悲观一点,第一代的直播就是这样的,这个问题不仅仅是斗鱼和虎牙的问题,也是映客、YY跟陌陌同样面临的问题。


我们从一个更势利的角度来看,为什么斗鱼和虎牙的股价就是上不去?因为大家觉得这个东西没有故事,未来没有什么预期,当未来没有故事可以讲的时候,对于这两家公司的未来当然是悲观的。而且这些问题,不会因为合并而改变。这件事也是困扰着斗鱼和虎牙管理层最核心的问题,当然他们也在做很多的努力,包括他们自己的视频、出海等等。可是江湖已定,它们已然是上市公司了,上市公司当然有好处,但上市公司也有问题。它们每个季度都要发财报,每个季度都要保持增长,要有利润,很多动作和运营策略就不能那么任性,要为报表负责,相当于给公司上了一道枷锁。


但是另一边,抖音和快手都没有上市。它们不那么care成本的事情 。即便是B站上市了,睿总厉害的点就在于他让所有人都相信B站都有更大的故事,不论是电竞、是年轻人还是二次元。造成的结果是人们不是看B站的收入而是看它的故事,所以B站的股价一直在涨。


按我自己的说法,斗鱼和虎牙是上个时代的故事也许该翻篇了,虽然虎牙和斗鱼合在一起还是颇具规模的公司,可是它们依然没有办法去解决刚才提到的问题。


这个问题的另一面就是对于主播而言,现在是越来越难火了。因为流量已经不够了,你必须用全网的流量来带动自己。在抖音、快手、在微博、贴吧上都要火才可能变成一个全网的状态。而这件事对于工会、MCN还是现有的平台来说都是很力不从心的。


当然我讲的是一个非常极端的情况,现在的时间点还没有到那么极端。举个例子,当年斗鱼从快手上挖了骚白过来,骚白是打王者荣耀的,当时在游戏直播的核心圈里面,没有多少人知道骚白是谁。可是骚白在快手上已经有2000万粉丝了,后来证明他的量在转化上还是可以的。反过来讲,嗨氏违约后去了快手,但效果不是很好。快手也在试,试自己是否要用传统游戏直播的定义去做这件事情,它发现未必需要这么做,快手上排名靠前的主播都是自己人,都不是靠签的。那我自己能养出来,我为什么要去签呢?


所以当游戏直播平台的这一批头部主播生命周期到了尾部的时候该怎么办呢?当PDD不火的时候怎么办呢?斗鱼或虎牙的下一个一哥一姐是谁呢?这就是问题所在。斗鱼和虎牙的土壤是上一个时代的土壤,上一代的土壤未必适合新的成长环境,新的竞争导致的土壤环境变化让上一代的平台非常的难受。但是斗鱼和虎牙也没有办法,它们是上市公司,它们在今天这个时间点上只能把所有运营的心思放到挖掘用户上去,因为不这么做会更差,那就变成了一个恶性循环。


当然我可能比较悲观。对于这个生态,它们可能会找到新的突破,比如云游戏和带货等,尝试这些没问题,但是这都不足以改变根基。根基的问题是,游戏直播平台只是收口的地方,游戏直播平台没有前端的流量漏斗。很显然,强势的直播平台一定要有前端漏斗。抖音和快手就不用说了,他们的前端是短视频作为漏斗;腾讯音乐前端是音乐作为漏斗。如果没有前端的漏斗,就会很难做。


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原来之前斗鱼和虎牙做了这么多,其实是在给抖音和快手打工。还有,虎牙和斗鱼合并这件事好像挺无所谓的,只是他们从两个10个亿的公司变成了一家20亿的公司,但并没有解决未来的战略问题。他们只是变成了一个更大的公司,还是在做现在的事儿,遇到的危机也没有改变。


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我的理解是,很多人不是通过虎牙和斗鱼的首页进入,看一看有没有喜欢的主播,而是直接通过订阅进到一个直播间里。今天播的好了那就看的人多,但是播的差了可能用户就流失了。但是斗鱼和快手这边,他们可能是在首页刷一刷,觉得不错然后进到直播里去。因为前边有短视频,能在短时间内快速甄别内容。这就是为什么快手的流量比其他的高,在挖掘直播这方面,它们的成本也低些。因为它们可以通过短视频去自己产出,而不像斗鱼和虎牙这边出花很多的成本去买一个直播。这个主播听话的还好,如果不听话来个违约,对它们伤害很大。


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感觉还是上一代互联网模式败给了现在的流量平台


感觉还是上一代互联网模式败给了现在的流量平台。以前的网站就是靠自己买量或者其他的渠道获取流量。但是没有提供良性的流量收集机制,就败给了头条系。


今天我还有一个受教的事情是,就是现在这个游戏直播整个的竞争环境,很多人可能还没有意识到,其实除了内部竞争,它们是在和更大的平台如抖音快手去竞争的。老庄你能不能说说其他平台。你怎么看B站,怎么看抖音、快手对于斗鱼虎牙未来的威胁。


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可以对B站的直播表现有期待


B站之前一直没有找到很好的直播负责人。睿总自己带过一段时间B站的直播,但睿总事儿太多了。最近是因为大鹅和小象合并了,被合并的大鹅的管理层直接去B站管直播,大鹅的创始人王宇阳最早是腾讯的,他也算是年轻有为了。


大家对于B站的直播还是可以有所期待的。当然B站的直播不仅仅是游戏,它有自己的生态,二次元的内容包括自己头部的UP主。当然游戏是最大的板块之一。直播对于B站来讲,不能说是从0到1吧,但是是从1到10的状态,还是可以期待一下。当然B站也有自己的问题,因为B站也是属于上一个时代的模式,也是要靠编辑,靠频道的方式去拉用户。


快手在游戏市场上面的策略有点纠结


快手在过去一年的时间里面,在游戏市场上面的策略有点纠结。快手之前是非常佛性的,创始人技术出身,早年甚至都没有运营,只是在靠算法。快手的游戏是第一个拆出来的独立运营的队伍,可是快手游戏到底该做什么呢?其实在过去的两年里一直在变,不仅仅是游戏直播,包括手游推广,包括快手自己做游戏,做广告。快手游戏的负责人也换了好几个,具体在游戏直播这个版块,对快手来说这个版块的KPI到底是什么?用户量吗,收入吗还是其他的一些什么。


其实快手很多主播的排名都挺靠前的。可是大家都不知道,因为影响力没有建立起来,可能更多是在自己体内。这是快手一直以来要解决的问题,它体制内有无数多的宝藏传不出去。当然快手内部对于游戏直播的优先级确实挺高的,我觉得总体来说还是挺正面的。


游戏直播在抖音的优先级不太高


抖音那边,更多的是受限制于腾讯的版权。所以在游戏直播这件事情上的优先级不是那么高,优先级更高的事情还是自己做游戏,他们寄希望于自己拥有一款电竞游戏之后把所有的东西带动起来。


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多个平台的存在还是更有利于整个产业的


从自己的经历来说。自己喜欢的主播在哪里我就去哪个平台看。我以前会去战旗看三国杀的主播,去龙珠去看一些足球游戏主播,去斗鱼看一些独立、单机游戏。和主播之间互动的感觉很好,也不是一定要看他们播什么游戏。但是各种登录界面和订阅的话比较麻烦,希望能有一个综合性的聚合类的平台让我观看起来方便一点。不过今天从和庄老师的交流来看,从平台的多样性和竞争的多样性上来说,多个平台的存在还是更有利于整个产业的。

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